Journalisten en marketeers hypen contentmarketing uit eigenbelang

De laatste tijd kom ik veel promotie tegen van journalisten die zich aanbieden als storytellers. Voor onderzoeksjournalistiek is steeds minder geld. Contentmarketing zou hun domein zijn en PR managers zouden dit niet kunnen. Volgens het boekje Ga Uitgeven! (6 januari 2016) staan we aan ‘de vooravond’ van een revolutionaire ontwikkeling in de journalistiek en het medialandschap terwijl ik van mening ben dat we hier al jaren middenin zitten. Het is tijd voor een nuancering want het lijkt erop dat contentmarketing door journalisten en marketeers uit eigenbelang wordt gehyped.

Mijn ervaringen als mini-uitgever zie ik puur als oefening. Het blijft een uitdaging om regelmatig unieke content te produceren en een relatie met het publiek te onderhouden. Met name als je zoals ik niet beoogt om van de content te leven. Ik ben echter al 5 jaar geleden met experimenteren begonnen. Zelf uitgeven is absoluut niet meer nieuw en contentmarketing zeer zeker ook niet.

Toen ik in 2011 bij Robeco werd gevraagd om onder andere hun Corporate Communicatiefunctie te professionaliseren, nam ik ook kennis van de start van een inpandige newsroom, gericht op klanten, onder leiding van Marketing. Een journalist werd aangetrokken als newsroommanager, de sleutel tot succes werd mij verteld. Het bleek de start van een editoral board en langdurige en leerzame discussies, want zoals dat wel vaker gaat, was er niet over alles vantevoren goed nagedacht. Over de integratie met de corporate communicatieplannen bijvoorbeeld of een gezamenlijke visie over wat de organisatie zou willen uitstralen. Bekende twistpunten waren de overproductie van content en daarbij de vraag of de content aantrekkelijk genoeg was. Het moest wat mij betreft gaan om de relevantie voor de klant, de timing, de vorm en niet om een bepaalde hoeveelheid verhalen per dag bij de klant neer te leggen. Een ander verschil in uitgangspunt was dat ik vanuit Corporate Communicatie gewend ben aan een langere horizon voor het opbouwen van relaties met stakeholders. Door samen te werken kwam er steeds meer kwaliteit in de keuzes die gemaakt werden voor bepaalde content.

Het vertellen van authentieke verhalen is een vak. Het mag verrassend zijn voor sommige marketeers en journalisten, het domein van storytelling ligt niet – of niet in zijn geheel – bij contentmarketing en het succes van contentmarketing ligt niet – of niet in zijn geheel – bij journalisten.

Het bewijs heb ik bij Heineken geleverd waar ik tussen 2004 en 2011 intensief aan een succesvolle wereldwijde thematische earned media campagne heb gewerkt. Dat ik nog weinig peers heb weten te vinden met wie ik deze unieke ervaring kan delen zegt niets over de kansen die hier nog steeds wat mij betreft voor bedrijven liggen. Contentmarketing en earned media campagnes kunnen prima samen elkaar versterken. Sterker nog, zoals reclame onbetaalde PR nodig heeft, heeft contentmarketing dat ook.

Ik ontgon relevante verhalen achter het bedrijf en het merk Heineken met een speciaal doel. Het belangrijkste verschil tussen de werkwijze van toen en nu (zie: Ga Uitgeven!, de Trusted Media Methode – pagina’s 89 -91) is dat wij bij Heineken deze verhalen vertelden aan een onafhankelijke journalist van zeer gewaardeerde klassieke invloedrijke media, zoals de Financial Times, de Wall Street Journal, de Telegraaf etc. Degene die de verhalen vertelde was de CEO, de CFO, een ander lid van het Executive Committee en/of een specialist. De sleutel tot succes zat op vele nivo’s, zoals bijvoorbeeld de opgebouwde relatie met de juiste journalist, de hoeveelheid achtergrondkennis die je met de journalist mocht delen, de juiste timing, de gedegen voorbereiding met de geïnterviewde – zoals een media training – en de follow-up. De rol die ik al die jaren intern succesvol vervulde bij Heineken was aan de ene kant die van journalist, altijd kritisch, altijd op zoek naar de waarheid en aan de andere kant als storyteller.

Het inhuren door bedrijven van goede schrijvers voor het schrijven van authentieke relevante verhalen voor contentmarketing en andere doeleinden zoals jaarverslagen en corporate brochures is niet nieuw. Niet alle journalisten zijn goede schrijvers zoals niet alle PR specialisten goed zijn. Een journalist inhuren kan een goed idee zijn, maar niet alle goede schrijvers zijn journalist. Wat de lezer even verwarrend vond maar nu gaat begrijpen is dat een journalist is ingehuurd door een bedrijf en derhalve niet meer onafhankelijk is. Dat is wat mij betreft meteen de beperking van contentmarketing. Bovendien claimen journalisten dat ze beter weten dan PR mensen wat de lezer wil horen. Dat betwijfel ik ten zeerste als een journalist in dienst van een bedrijf is en aangestuurd wordt door Marketing. In mijn ervaring is dat in ieder geval niet zo. Bovendien is een goede PR manager allergisch voor verkoop en marketingtaal en worden zulke teksten door een PR manager sowieso al tegenhouden. De expertise van een PR manager of communicatie adviseur bij contentmarketing blijft onontbeerlijk bij het van buiten naar binnen kritisch kijken naar de kwaliteit en kwantiteit van de content. Hij of zij kent de waarde en risico’s van video, fotografie en sociale media. Een goede PR manager bewaakt de reputatie. En uiteraard hoe contentmarketing zich verhoudt tot alle andere bedrijfscommunicatie, zoals de earned media.

Dat bedrijven zijn gaan uitgeven is een interessante trend die mijns inziens goed past in deze digitale wereld. Ook al blijft het marketing, is er geen sprake van onafhankelijkheid en zijn er intern vaak nog vele zoektochten en stappen te zetten. Als een bedrijf ervoor kiest om hiervoor journalisten in te huren, zorg er dan voor dat er een prominente rol is voor PR managers en/of communicatieprofessionals. Door hun ervaring met journalisten weten zij beter dan marketeers hoe ze moeten samenwerken met journalisten en door hun kennis van de bedrijfsstrategie, doelcommunicatie, stakeholder relaties en boodschappen voegen zij enorme waarde toe aan een goede contentmarketing.

This website uses to give you the best experience. Agree by clicking the 'Accept' button.