In drie stappen naar een meetbaar interview

In drie stappen naar het meten van een goed interviewBen jij communicatieprofessional bij een bedrijf en verzand jij in discussies met je baas, collega’s en kennissen over het zojuist gepubliceerde interview met de CEO? Vind jij het lastig om uit te leggen waarom het een goed interview was? Lijkt het alsof niemand begrijpt wat de vele uitdagingen waren voor jou en de CEO bij de totstandkoming van de publicatie? 

Nu het interview gepubliceerd is hoor je allerlei verschillende meningen over jouw georganiseerde interview met de CEO. Meningen van mensen die, ieder met hun eigen achtergrond en kennis van jouw bedrijf, het interview hebben gelezen.

Je eigen mening is dat er tijdens het interview te weinig aandacht voor de strategische boodschappen is geweest, waardoor de ondernemingsstrategie onvoldoende aan bod is gekomen.

Aan de andere kant krijgt jouw CEO waardering van verschillende doelgroepen om zijn of haar openheid over bedrijfsissues. Dus dat is positief… tenminste, dat denk jij en zo leg je het dan ook uit aan jouw CEO, je directe baas en geïnteresseerde anderen.

Maar toch.., had je maar een hulpmiddel om het interview te evalueren, een maatstaf waarlangs je het interview kan leggen om de waardering voor het interview objectief te bepalen. Je wilt inzicht in de effecten van je werk. Bovendien wil je die inzichten kunnen delen. Dan zou je ook beter grip hebben op discussies achteraf.

Jij bent iemand die interviews altijd grondig voorbereidt en opvolgt met de journalist, dus aan jouw inspanning ligt het in ieder geval niet. Wat kun je dan nog meer of anders doen?

Welnu, er is iets wat je kan doen. Je kunt een interview meten! Hoe het precies werkt beschrijf ik in drie stappen.

Jouw leven zal makkelijker worden als je hiermee aan de slag gaat. En dat weet ik omdat ik altijd op deze manier met elk interview omga. Het werkt echt heel goed.

Voordat ik je mijn tips geef, nog even een situatieschets voor ons fictieve interview:

Stel dat het Financieele Dagblad belt met het verzoek om jouw CEO te interviewen. De CEO heeft onlangs een aantal publieke uitspraken gedaan die voor (kleine) opschudding hebben gezorgd. Ook ligt het bedrijf, net zoals veel andere bedrijven, onder een vergrootglas door een aantal maatschappelijke ontwikkelingen.

Wat doe je?

Je accepteert het interview, na overleg met de CEO.

Jouw reden: het FD wordt door belangrijke stakeholders gelezen en het laatste interview met de dezelfde publicatie is alweer lang geleden. Bovendien is jouw CEO een ervaren geïnterviewde en waarderen belangrijke stakeholders het dat hij / zij zich openlijk uitspreekt over de uitdagingen waar het bedrijf voor staat.

In ons voorbeeld heb je het interview dus al geaccepteerd. Ik ga hier dus even niet in op de vraag of je dat had moeten doen.

Het interview is geaccepteerd. Dan bepaal je het allereerste wat een goed interview is. Maar hoe doe je dat? Wanneer is het interview straks een ‘goed’ interview, een succes?

Dit is de hamvraag.

Om deze vraag te beantwoorden, ga je voorafgaand aan de daadwerkelijke interviewafspraak, eerst het interviewdoel of doelen en de boodschappen vaststellen. Vervolgens kun je dan de resultaten achteraf meten. Hoe je dat doet?

Stapsgewijs ziet dat er als volgt uit:

 

Stap 1: Stel het doel of de doelen van het interview vast

 

Begin met na te denken over wat je wil bereiken via de lezers van het FD.

Wat zou het doel moeten zijn van een CEO-interview?

Het vaststellen van het doel van het interview is het allerbelangrijkste waar je over na moet denken. Zonder doel moet je geen interview willen accepteren of initiëren omdat je dan de tijd van de CEO verspilt en de reputatie van het bedrijf en de CEO in gevaar zou kunnen brengen. Er vindt tenslotte geen doelgerichte effectieve bedrijfscommunicatie plaatsvindt.

Bovendien is het zonder doel onmogelijk om achteraf te verdedigen dat het een goed interview was. Maak het doel of de doelen dus vooraf zo concreet mogelijk.

Een paar suggesties om een interviewdoel te bepalen zijn jezelf de volgende vragen te stellen:

  • Is dit een kans om de lezers te updaten over onze bedrijfsstrategie?
  • Of is het een kans de reputatie van ons bedrijf en mijn CEO verder te versterken door de CEO als thought leader te positioneren?

De antwoorden op dit soort vragen moeten bewust en weloverwogen zijn. Zonder keuzes te maken is je doel niet concreet en achteraf slecht meetbaar. Je kunt overigens meerdere doelen hebben, als ze maar concreet zijn en elkaar versterken. Bovendien is het belangrijk vast te stellen wat het primaire doel is.

Bijvoorbeeld, is het voor het bedrijf belangrijker om transparant te blijven over issues dan om strategische boodschappen te communiceren? Dan is dat een keuze en beoordeel je hier achteraf een interview op (ik zou het echter niet aanraden).

Issues zijn overigens van alle tijden en vallen per definitie onder de moeilijke onderwerpen. Daar ga je alleen op in als die door de interviewer ter sprake worden gebracht (en dat moet je altijd verwachten).

Als jullie voornaamste doelgroep investeerders zijn, dan wil je dat jouw CEO tijdens een interview zoveel mogelijk tijd besteedt aan de strategie. Om uit te weiden over bepaalde issues zou je dan bijvoorbeeld liever een andere publicatie dan het FD inzetten.

Overigens verwachten alle FD lezers van een CEO dat die een breed strategieverhaal vertelt. Als onderdeel van de bedrijfsstrategie valt dan uiteraard ook de MVO-strategie (strategie over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen).

Samenvattend, een overtuigend strategieverhaal zou in ons fictief voorbeeld toch echt primair het doel moeten zijn. En uiteraard gaat de CEO tijdens het interview gestelde vragen over issues niet uit de weg.

 

Stap 2: Bepaal concrete boodschappen voorafgaand aan het interview

 

1. Schrijf onderwerpen en boodschappen op

Schrijf heel concreet per onderwerp de boodschappen uit die jullie als bedrijf graag willen communiceren en terug willen zien in het gepubliceerde artikel. Zorg ervoor dat kernboodschappen ondersteund worden door voldoende bewijspunten. Dit maakt het verhaal levendiger en vergroot de kans dat de journalist overtuigd raakt en misschien wel dat voorbeeld (en de kernboodschap) gebruikt in de publicatie.

Denk ook aan de ideale gewenste titel van het interviewartikel en de flowvan de storyline.  

Hoe concreter je het ideale interview voor ogen hebt en uitschrijft, hoe effectiever je het voorgesprek met de CEO ingaat. Hiermee kom je dan ook dichter bij het bereiken van het interviewdoel.

Uiteraard zal de CEO ook nog zijn / haar input geven, het wellicht niet altijd met je eens zijn en zijn / haar eigen woorden gebruiken.

Het resultaat zal in alle gevallen zijn dat je overeenstemming met elkaar bereikt over een aantal boodschappen.

2. Schrijf issues op en lastige vragen met antwoorden

Schrijf vervolgens alle mogelijke lastige issues en vragen op waar de CEO zelf niet over moet beginnen tijdens een interview, maar die je wel kunt verwachten.

Zorg ook dat je voor de issues sterke antwoorden en boodschappen hebt. Wellicht moet je nog flink wat voorbereiden en intern zaken uitzoeken of navragen? Ik benadruk ‘sterke’ antwoorden omdat dit interview een kans zal zijn om de lezer te overtuigen van de stappen die het bedrijf gezet heeft en /of nog aan het zetten is om issues het hoofd te bieden.

Waar het om gaat is dat je bepaalde doelboodschappen graag wilt terugzien in het gepubliceerde interview, ook aangaande de issues. Stem alles dus goed af met de CEO.

Voordat ik overga op stap 3 is het goed te weten dat de omstandigheden waaronder een interview plaatsvindt uiteraard ook heel belangrijk zijn voor het uiteindelijke resultaat. In deze blog laat ik deze optimale voorwaarden voor een succesvol interview buiten beschouwing.    

 

Stap 3: Controleer het gepubliceerde artikel op doel(en) en boodschappen

 

Over wat nu volgt, ben ik erg enthousiast!

Welke boodschappen een plaats in het gepubliceerde interview gekregen hebben, kun je achteraf prachtig controleren! Dat doe je eenvoudig, door handmatig het gepubliceerde interview te scannen op de vooraf bepaalde doelen en boodschappen.

Van belang is of die boodschappen op de correcte manier in het gepubliceerde interview terecht zijn gekomen.

Een journalist kan de beoogde boodschap verkeerd begrijpen of de CEO kan de journalist niet overtuigd hebben waardoor de lezer de boodschap niet als positief zal ervaren. De CEO zal dus duidelijk moeten zijn en moeten overtuigen.Hij of zij zal niet alleen maar de boodschap moeten noemen maar ook bewijspunten moeten aandragen, zoals voorbeelden en details die de boodschap ondersteunen. Dit heb je dus al voorafgaand aan het interview voorbereid en besproken met de CEO.

Wat ga je precies meten?

  1. Bij het scannen van het gepubliceerde artikel kun je dan controleren of de boodschap niet in het artikel terecht is gekomen, danwel positief, neutraal of negatief over is gekomen.
  1. Wat je daarnaast in ieder geval natuurlijk ook nog wilt meten is hoe het artikel in zijn geheel gewaardeerd is. Zo heeft een irritatie van de CEO een negatieve impact op het eindresultaat en de plaatsing van het interview op de voorpagina een positieve impact.

Als je nu maar 1 interview per jaar voor de CEO regelt, dan lukt het vast om zelf het interview te beoordelen op basis van interviewdoel, doelboodschappen en een aantal vantevoren afgesproken andere criteria.

Als je voor een groter bedrijf werkt en meerdere interviews per jaar hebt met jouw CEO en ook nog met de CFO en wellicht andere topbestuurders, heb je wellicht minder tijd voor de gedetailleerde controle en evaluatie van het interview achteraf. Terwijl dat nu juist wel zo belangrijk is.

Bovendien zouden objectieve meetcriteria, waardevoller en geloofwaardiger zijn.

Wat zijn dan je opties?

Zoek dan een specialist.

Controleren of en op welke manier vooraf overeengekomen boodschappen zijn weergegeven in een gepubliceerd artikel, is een onderdeel van een kwalitatieve manier om interviewresultaten te meten.

Daarnaast geeft het je belangrijke informatie die je weer verder helpt in je contact met de journalist en de CEO zodat je de kwaliteit van interviews blijft verbeteren.

Als je de kwaliteit van interviews op deze manier structureel – dus bij elk interview – en over een langere periode meet, dan kun je bijvoorbeeld per kwartaal de voortgang volgen.

Ook al is het eenmalig, op deze manier heb je in ieder geval een mooi hulpmiddel om aan jouw stakeholders uit te leggen waarom het interview met de CEO een goed interview was.

Bonustip:

Stuur het gepubliceerde interview naar jouw stakeholders met daarbij een toelichting over het vooraf afgestemde doel van het interview, en de doelboodschappen, met een verwijzing naar de plaats waar deze zijn overgenomen in het interview.

Dat zal begrip kweken en, als je dit structureel doet, dus na elk interview, inzage geven in de stappen die je maakt om de communicatiedoelen van je onderneming te bereiken.

Laat het me weten of dit jou helpt en hoe dit voor jou werkt.

This website uses to give you the best experience. Agree by clicking the 'Accept' button.